La breve encuesta realizada en vivo en el teórico puede consultarse en la entrada «Estudio de audiencias: consumos audiovisuales en plataformas».

Textos trabajados en este teórico:
● Dowd, T. y otros (2013) Selección de Storytelling Across Worlds: Transmedia for Creatives and Producers. Taylor & Fraser, 2013. Trad. Lasciar, F. para la Cátedra de Comunicación Transmedia, UBA.
● Rose, F. Prefacio y “El giro narrativo”. El mar en el que nadamos. Cómo funcionan las historias en un mundo basado en datos. Trad. Carrizo, V. para la Cátedra de Comunicación Transmedia, UBA.

En el marco de la Unidad 1 centrada en los estudios de audiencias y las narrativas moldeadas por datos (data-driven storytelling), la Clase 3 se enfocó en los procesos y herramientas de medición utilizados en campañas de publicidad digital contemporáneas.

A través del estudio de caso de la campaña “Conectados con Vos” de Telecom Argentina (Abril – Mayo 2025), se analizaron de manera aplicada los conceptos fundamentales de planificación, segmentación y evaluación de impacto en medios digitales.

Se partió del reconocimiento del giro narrativo en el ecosistema digital, donde la eficacia comunicacional no solo se mide por el alcance de una campaña, sino por su capacidad para construir relatos transversales a múltiples plataformas, generando sentido y conexión con las audiencias. Este enfoque fue explorado bajo el concepto de Storytelling Across Worlds, donde cada soporte contribuye a una experiencia narrativa cohesionada y específica.

En este marco, se desglosaron los elementos clave de una campaña digital multiplataforma: Clarín, La Nación, Infobae, YouTube, Instagram y TikTok fueron las plataformas empleadas por Telecom para llegar a su público objetivo (jóvenes entre 18 y 30 años), combinando recursos de pauta programática, estrategias con influencers, y formatos audiovisuales breves y segmentados. La clase enfatizó el valor estratégico de la selección de medios en función de las audiencias y su comportamiento digital, evidenciando cómo el cruce entre contenido, soporte y usuario genera mayor eficacia narrativa y comercial.

La campaña “Conectados con Vos” fue diseñada para aumentar la notoriedad de un nuevo plan de datos móviles, con un enfoque centrado en la hipersegmentación y la visibilidad en entornos digitales donde el público joven es especialmente activo. Mediante la herramienta Nielsen DAR (Digital Ad Ratings) se midieron indicadores clave como el alcance neto (3.4 millones de personas únicas), frecuencia de exposición (4.6 veces promedio por usuario), GRPs digitales (150 puntos en el target 18-30), precisión demográfica (72% dentro del público objetivo) y brand lift (18% de incremento en intención de contratación). Estas métricas fueron abordadas desde una lógica de análisis que articula objetivos comunicacionales y resultados cuantitativos, lo cual constituye una base crítica para la toma de decisiones en estrategias digitales.

Se introdujo el proceso técnico de medición digital, que incluye las etapas de recogida, asignación, calibración, deduplicación e informe, ilustrado a través de un ejemplo de campaña automotriz. Este recorrido evidenció la importancia de una infraestructura robusta de datos, así como de la triangulación entre herramientas de medición y análisis interpretativo de la información.

¿Por qué es importante el proceso técnico de medición digital?

En el marco de la medición digital publicitaria, el proceso técnico de medición cumple una función crucial: garantiza que los datos recogidos sobre el comportamiento de las audiencias y el rendimiento de las campañas sean precisos, comparables y útiles para la toma de decisiones.

Este proceso no se limita a contar visualizaciones o clics, sino que implica una serie de operaciones sistemáticas y metodológicamente controladas que permiten transformar la circulación caótica de datos en información confiable y accionable.

🔍 Funciones clave del proceso técnico de medición:

1. Recogida de datos confiables
   Se asegura que cada impresión publicitaria o interacción del usuario quede correctamente registrada, evitando pérdidas o duplicaciones desde el origen.
2. Asignación a personas reales (no solo dispositivos)
   Con el crecimiento del consumo multiplataforma, es fundamental atribuir las acciones a usuarios únicos, más allá de los distintos dispositivos que utilizan.
3. Calibración de variables demográficas
   Los datos crudos son ajustados en función de patrones estadísticos y demográficos para reflejar con mayor fidelidad la realidad del público objetivo.
4. Eliminación de duplicaciones (deduplicación)
   Un mismo usuario puede ver un anuncio varias veces en diferentes plataformas. Este paso evita inflar artificialmente el alcance de la campaña.
5. Generación de informes accionables
   La información final es traducida a indicadores estandarizados (como GRPs, reach, frecuencia, viewability, brand lift) que permiten comparar, optimizar y justificar decisiones estratégicas.

Por tanto, el proceso técnico de medición es importante porque:

• Valida y da solidez a los resultados que se comunican al cliente o equipo de marketing.
• Permite una lectura cualitativa y cuantitativa de los datos.
• Hace posible evaluar la eficacia real de una campaña: si impactó a quien debía impactar, cuántas veces, con qué nivel de atención y qué efecto tuvo en la percepción de la marca.

En un entorno donde la visibilidad, la segmentación y el retorno de inversión son claves, la medición sin un proceso técnico riguroso es como mirar una imagen pixelada: sabemos que hay algo, pero no podemos interpretarlo con claridad.

En el marco de conocer la importancia de la esfera publicitaria, se analizo un mapa que presenta las proyecciones globales y regionales de inversión publicitaria para el año 2025, ofreciendo una mirada macroeconómica del sector:

• Se estima que los ingresos publicitarios globales alcanzarán los 1 billón de dólares, de los cuales 734 mil millones corresponderán al sector digital.
• América del Norte liderará la inversión con 341.8 mil millones de dólares, seguida por Asia-Pacífico (251.5 mil millones) y Europa (151.7 mil millones).
• En contraste, Latinoamérica registra una inversión proyectada de 28.3 mil millones de dólares, lo que plantea desafíos pero también oportunidades para el desarrollo de estrategias innovadoras y de alto impacto a escala regional.
• Además, se prevé que la publicidad en lugares públicos (vía pública, pantallas urbanas, transporte) alcanzará los 58.8 mil millones de dólares, lo cual indica que, aunque en menor proporción, los espacios físicos aún conservan valor como soporte comunicacional en un mundo cada vez más digitalizado.

Estas cifras permiten no solo comprender el contexto internacional de la industria, sino también situar las prácticas locales —como la campaña de Telecom— dentro de un ecosistema global de inversión, tecnología y narrativas emergentes.

En suma, estos elementos permiten comprender cómo las estrategias de publicidad digital se sostienen no solo en la creatividad de sus piezas, sino también en un riguroso proceso de medición, evaluación y retroalimentación narrativa, abriendo un campo fértil para el análisis desde la comunicación, el marketing y la cultura digital.

🧭 El proceso de medición digital: pasos fundamentales

En el ecosistema de la publicidad digital, medir correctamente el desempeño de una campaña implica mucho más que observar clics o visualizaciones. Requiere seguir un proceso estructurado y técnico, compuesto por cinco etapas clave, que aseguran la validez y utilidad de los datos recogidos.

1. Recoger

En esta etapa se capturan todos los datos generados por los anuncios digitales: impresiones, visualizaciones, interacciones, clics, tiempo en pantalla, entre otros.
👉 Ejemplo: cada vez que un usuario ve un banner en un portal como Clarín o un pre-roll en YouTube, ese evento es registrado mediante etiquetas de seguimiento (trackers) como las de Nielsen.

2. Asignar

Aquí se vinculan las impresiones recolectadas con usuarios únicos, más allá del dispositivo que utilicen.
👉 Esto permite saber si una persona ha visto un anuncio desde su celular, computadora o tablet, evitando contarla más de una vez como si fueran usuarios diferentes.

3. Calibrar

Los datos se ajustan estadísticamente para reflejar con mayor fidelidad la composición demográfica real del público (edad, género, ubicación, etc.).
👉 La calibración permite corregir posibles sesgos en la muestra y alinear los datos con parámetros poblacionales más amplios.

4. Deduplicar

Este paso elimina duplicaciones entre plataformas y dispositivos.
👉 Si un mismo usuario vio el anuncio en Instagram y luego en YouTube, se cuenta como una sola persona alcanzada, no como dos.

5. Informe

Se procesan y visualizan los datos a través de informes que incluyen métricas como:

• Alcance neto (personas únicas)
• Frecuencia (cuántas veces lo vieron en promedio)
• GRPs digitales
• Viewability
• Efectividad por target demográfico

Estos informes permiten tomar decisiones estratégicas informadas, comparar campañas y optimizar recursos.

¿Por qué nos detenemos en este proceso?

• Evita errores de interpretación (como inflar el alcance real).
• Permite segmentar con mayor precisión.
• Ofrece datos comparables y estandarizados, fundamentales para evaluar campañas en diferentes medios.
• Facilita la optimización en tiempo real.

Ejemplo aplicado: medición digital en una campaña automotriz

Este slide ilustra cómo se implementa el proceso de medición digital a través de un caso práctico: una marca automotriz lanza una nueva SUV y desarrolla una campaña publicitaria digital en Argentina. El ejemplo permite recorrer paso a paso el ciclo técnico de medición con mayor concreción y vincularlo con lo trabajado previamente (slide 10 o imagen anterior que está en este posteo).

🧩 1. Implementación de la medición – Captura de datos

Cada vez que un usuario visualiza un anuncio (ya sea en video o display), una etiqueta digital instalada en el contenido (como las de Nielsen o Comscore) recoge datos clave como:

• Hora de visualización
• Plataforma
• Tipo de dispositivo
• Geolocalización aproximada
• Si el anuncio fue visto o simplemente cargado

Esta etapa asegura que cada impresión sea registrada y trazada con exactitud desde su origen.

🛠️ 2. Proceso de medición – Tratamiento de los datos

Los datos capturados son procesados siguiendo los cinco pasos:

• Asignación a usuarios únicos
• Calibración de variables demográficas
• Deduplicación para evitar conteos dobles
• Control de visibilidad (¿fue visto realmente el anuncio?)
• Verificación de integridad de la campaña

Aquí se garantiza que los resultados reflejen la realidad del impacto comunicacional, y no una acumulación bruta de eventos.

📈 3. Análisis y reportes

Una vez depurados y organizados, los datos se transforman en métricas clave:

• Alcance neto (reach)
• Frecuencia media por usuario
• Composición del público (edad, género, zona)
• Nivel de visibilidad de los anuncios
• Comparación con benchmarks del mercado

Este análisis permite evaluar si la campaña logró sus objetivos en el público previsto.

🎯 4. Beneficios obtenidos

El proceso de medición permite a la marca automotriz:

• Tomar decisiones basadas en evidencia para futuras campañas
• Ajustar en tiempo real (si la visibilidad o frecuencia es baja)
• Entender qué medios o formatos fueron más efectivos
• Justificar la inversión publicitaria con datos claros y medibles

Beneficios del proceso de medición digital

Este slide destaca por qué el proceso técnico de medición es clave para optimizar campañas publicitarias y cómo impacta directamente en la toma de decisiones estratégicas dentro del marketing digital.

🎯 Beneficios principales

1. Eficiencia en la inversión publicitaria
   • Permite maximizar el rendimiento de cada peso invertido, al identificar qué medios, formatos y audiencias generaron mejores resultados.
   • Se evitan gastos innecesarios en segmentos poco efectivos o con baja visibilidad.
2. Monitoreo en tiempo real
   • Gracias a herramientas como Nielsen DAR, Comscore u otras plataformas de análisis, es posible ajustar la campaña mientras está en curso.
   • Esto permite corregir desvíos, reforzar acciones que funcionan bien y reorientar recursos rápidamente.
3. Toma de decisiones basada en evidencia
   • El acceso a métricas claras (reach, frecuencia, GRPs, viewability, brand lift) permite decidir con fundamentos sólidos, sin depender de la intuición o la especulación.
   • Se favorece una cultura de optimización continua y aprendizaje iterativo.
4. Medición del impacto real
   • Más allá de impresiones o clics, las métricas actuales permiten evaluar indicadores más profundos como:
     • Intención de compra
     • Recordación de marca
     • Afinidad con el mensaje
   • Esto ayuda a entender cómo una campaña transforma percepciones y comportamientos.
5. Segmentación precisa y validación del público objetivo
   • A través de la deduplicación y calibración, se asegura que la campaña impactó al público realmente buscado.
   • Esto es especialmente valioso en campañas con targets específicos (por edad, región, intereses).

Narrativas digitales desde los datos: una lectura transversal del proceso de medición

El recorrido propuesto en la clase —a través del estudio de campañas publicitarias, plataformas, métricas y herramientas de medición— no solo permite comprender cómo se planifican y optimizan estrategias digitales. Más profundamente, invita a pensar que toda narrativa digital contemporánea, sea de ficción o no ficción, puede y debe ser leída en diálogo con los datos que la atraviesan.

Los datos no son solo insumos técnicos que validan o corrigen decisiones comerciales: son parte constitutiva de la arquitectura del relato. En el entorno digital, contar historias implica también escuchar lo que las audiencias hacen con esas historias: cuánto tiempo permanecen, por dónde ingresan, qué parte abandonan, qué formato prefieren, en qué dispositivo lo ven.

Desde el marketing a la creación cultural

Ejemplos como la campaña “Conectados con Vos” permiten observar cómo una narrativa de marca se despliega multiplataforma, utilizando recursos ficcionales (guiones, escenas, influencers, emociones) y se valida en tiempo real a partir de métricas como el reach, la frecuencia, los GRPs, el brand lift o la visibilidad efectiva. Sin embargo, el mismo principio aplica a:

• Una serie interactiva como Bandersnatch, cuya estructura narrativa se adapta al análisis de decisiones del espectador.
• Una campaña institucional que busca incidir en actitudes sociales midiendo intención de acción luego de la exposición.
• Un relato transmedia que evoluciona en función del comportamiento de comunidades online.

Del dato al relato: una articulación productiva

El proceso técnico de medición digital —recoger, asignar, calibrar, deduplicar, informar— no es ajeno a la narración. Es, en cierto modo, una gramática del presente, que modela el modo en que se construyen, distribuyen y retroalimentan las narrativas contemporáneas.

Pensar así las narrativas digitales significa:

• Entender que la creatividad no se opone al dato, sino que puede nutrirse de él.
• Asumir que el análisis no es posterior al relato, sino que puede ser su punto de partida.
• Reconocer que las audiencias son parte activa y mensurable de la construcción del sentido.

Corsi e ricorsi

La entrada titulada “Luces y sombras del tiempo: Hopper, Almodóvar y Joyce en el umbral de la existencia transmedia” ofrece una reflexión profunda sobre cómo las narrativas contemporáneas, tanto de ficción como de no ficción, pueden ser concebidas y estructuradas a partir del análisis de datos y la interacción con las audiencias.

Este enfoque se alinea con la idea de que la narrativa digital no es un proceso unidireccional, sino una construcción dinámica que se enriquece mediante la retroalimentación constante de los datos generados por los usuarios. Así, el análisis de métricas como el tiempo de visualización, las interacciones en redes sociales y las preferencias de consumo se convierte en una herramienta esencial para comprender y adaptar las historias a las expectativas y comportamientos de la audiencia.​

En este contexto, la narrativa digital se transforma en un proceso colaborativo donde los datos no solo informan sobre el rendimiento de una historia, sino que también inspiran nuevas direcciones narrativas. La capacidad de interpretar y aplicar estos datos permite a los creadores de contenido desarrollar relatos más resonantes y personalizados, que reflejen las experiencias y emociones de su público.​

Por lo tanto, la narrativa digital, al ser pensada desde los datos y su análisis, se convierte en un espacio de co-creación entre narradores y audiencias, donde la comprensión profunda de los datos permite construir historias más significativas y conectadas con la realidad de quienes las consumen.

Compartimos lo trabajado en el encuentro presencial