La mercantilización del comportamiento humano

En el debate contemporáneo sobre las transformaciones del capitalismo digital, la noción de economía de plataformas se ha convertido en una categoría ampliamente utilizada para describir el funcionamiento de empresas como redes sociales, aplicaciones de servicios, mercados digitales y sistemas de intermediación algorítmica. Sin embargo, Shoshana Zuboff sostiene que esta denominación resulta insuficiente y conceptualmente equívoca para comprender la naturaleza del fenómeno dominante de nuestra época.

Su tesis central es que no estamos simplemente frente a una nueva modalidad de intermediación económica, sino ante una mutación histórica del capitalismo, caracterizada por la mercantilización sistemática del comportamiento humano y por la emergencia de una forma inédita de poder que ella denomina capitalismo de la vigilancia.

The Truman Show (1998) funciona como una metáfora anticipatoria extraordinariamente precisa. En la película, la vida de Truman Burbank no se organiza como una simple intermediación entre oferta y demanda —tal como sugeriría una lectura en clave de “plataforma”—, sino como un sistema integral de extracción de valor a partir del comportamiento humano. La ciudad, las relaciones sociales, las emociones y las decisiones cotidianas de Truman no son medios para acceder a un servicio: son el servicio mismo. Su experiencia vital completa es convertida en materia prima económica.

Esto permite ilustrar con claridad el argumento de Zuboff según el cual no estamos ante una nueva modalidad de intermediación económica, sino ante una mutación histórica del capitalismo. El valor no proviene de conectar actores en un mercado, sino de capturar, analizar y monetizar la conducta de un sujeto en tiempo real, de manera continua y total.

Asimismo, la película anticipa la emergencia de una forma inédita de poder. El control que ejerce Christof no se basa en la coerción directa ni en la violencia, sino en la configuración del entorno: escenarios, estímulos, recompensas emocionales y restricciones invisibles que orientan el comportamiento de Truman sin anular formalmente su libertad. Este poder no gobierna mediante órdenes, sino mediante el diseño sistemático de las condiciones de posibilidad de la acción.

Desde esta perspectiva, The Truman Show permite comprender por qué Zuboff rechaza la noción de economía de plataformas como categoría explicativa suficiente. Si describiéramos el mundo de Truman como una “plataforma de entretenimiento”, perderíamos de vista el núcleo del problema: la apropiación total de la experiencia humana como recurso económico, legitimada por una falsa normalidad y sostenida por una profunda asimetría de conocimiento.,

The Truman Show no ilustra simplemente un exceso distópico, sino que dramatiza con claridad el núcleo del argumento de Zuboff: cuando el comportamiento humano se convierte en mercancía y la vida en dato, el capitalismo deja de ser solo un sistema económico y se transforma en un orden de poder que redefine las condiciones mismas de la autonomía y la democracia.

Más allá de la economía de plataformas: una distinción conceptual necesaria

El concepto de economía de plataformas describe una forma organizacional: infraestructuras digitales que median intercambios entre distintos actores, aprovechan efectos de red y reducen costos de transacción. Desde esta perspectiva, el análisis se concentra en cuestiones como eficiencia, escalabilidad, innovación y competencia.

Zuboff objeta este enfoque porque, si bien describe el “cómo” técnico, no explica el “para qué” económico ni el “con qué efectos” políticos. La plataforma, en su análisis, no constituye el núcleo del problema, sino apenas el soporte contingente de una lógica más profunda.

El error teórico, según Zuboff, consiste en confundir una forma de organización empresarial
con una lógica de acumulación histórica. Nombrar el fenómeno como economía de plataformas invisibiliza el hecho de que el verdadero recurso explotado no es el servicio, la intermediación ni la tecnología, sino como ya ejemplificamos con The Truman Show , la experiencia humana misma.

Hablar de economía de plataformas es descriptivo pero superficial. El concepto nombra la forma organizacional, pero oculta la lógica económica profunda que está en juego.El capitalismo de la vigilancia, no se define por la plataforma, no se define por la intermediación, no se define por lo digital en sí sino por una lógica inédita de acumulación basada en el comportamiento humano.

Analizar una economía de plataformas se centra en observar una lógica de intermediación, analizar los efectos de red, observar mercados multisectoriales. Es decir, se describe la arquitectura del negocio. Este enfoque no explica qué se extrae realmente?, dónde se produce el valor? qué tipo de poder se consolida?

Para Zuboff, “plataforma” es una forma técnica, no una lógica civilizatoria.

En una visión clásica de la Economía de plataformas, se observa el valor de conectar actores:

Usuarios ↔ anunciantes

Conductores ↔ pasajeros

Vendedores ↔ compradores

En el Capitalismo de la vigilancia, el valor surge de algo distinto:  la apropiación unilateral de la experiencia humana , la transformación de esa experiencia en datos conductuales y la producción de predicciones comercializables. La plataforma es contingente; la vigilancia es estructural. La lógica de vigilancia podría haberse desarrollado en otras infraestructuras: sensores urbanos, dispositivos domésticos, sistemas biométricos, internet de las cosas. Lo decisivo no es la plataforma, sino la conversión de la vida en materia prima económica. Confundir ambos conceptos tiene consecuencias teóricas y políticas.

Veamos entonces, el riesgo teórico. Si se lo llama “economía de plataformas”, parece un problema de competencia, o de regulación de mercados digitales o de innovación tecnológica. El riesgo político (según Zuboff), invisibiliza que el verdadero conflicto es: entre autonomía humana y mercantilización del comportamiento , entre democracia y gobernanza algorítmica privada. Nombrar mal el fenómeno implica regular mal el fenómeno. La plataforma es un medio; la vigilancia es el fin económico.  Incluso si las plataformas desaparecieran, la lógica del capitalismo de la vigilancia podría persistir a través de sensores, dispositivos inteligentes, biometría o sistemas urbanos digitalizados.

La producción de conocimiento computacional

Una vez extraído el excedente conductual, el capitalismo de la vigilancia se organiza en torno a la producción de conocimiento computacional. Mediante técnicas avanzadas de análisis de datos y aprendizaje automático, los comportamientos pasados son transformados en modelos predictivos de conducta futura. Este conocimiento no busca comprender a los sujetos en términos culturales, sociales o psicológicos, sino anticipar probabilidades de acción. Se trata de un conocimiento instrumental, orientado a la predicción y la intervención.

Zuboff subraya que este proceso produce una asimetría epistemológica radical: las corporaciones acumulan un saber creciente sobre los individuos, mientras que estos permanecen en la opacidad respecto de los mecanismos que los observan y clasifican. Este proceso consiste en transformar el excedente conductual —datos extraídos de la experiencia humana— en modelos predictivos capaces de anticipar comportamientos futuros.

Este conocimiento no es neutral ni descriptivo. No busca comprender a los sujetos, sino reducir la incertidumbre del comportamiento humano para hacerlo económicamente explotable. Su valor reside en la capacidad de anticipación y, progresivamente, en la posibilidad de intervención.

En este marco, las películas  Ex Machina (2014) y Her (2013) permiten pensar dos dimensiones complementarias de este conocimiento: su origen extractivo y opaco (Ex Machina) y su integración íntima y cotidiana en la vida subjetiva (Her).

En Ex Machina, el personaje de Nathan encarna de manera paradigmática al agente del capitalismo de la vigilancia. El desarrollo de Ava no se basa en un proceso abstracto de programación, sino en la extracción masiva de datos conductuales humanos. Nathan lo afirma explícitamente: Ava fue entrenada con todas las búsquedas realizadas por millones de usuarios, capturando patrones de lenguaje, deseo, emoción y respuesta. Esto constituye una representación extrema, pero conceptualmente precisa, del excedente conductual descrito por Zuboff. Aquí, el conocimiento computacional no surge del diálogo, ni del consenso, ni de la cooperación, sino de una apropiación unilateral de la experiencia humana, convertida en insumo para el desarrollo de inteligencia predictiva.

La escena clave es aquella en la que Nathan explica que Ava no imita emociones humanas, sino que las predice y las reproduce estadísticamente. Esto conecta directamente con la tesis de Zuboff: el objetivo del conocimiento computacional no es comprender al ser humano, sino anticipar sus reacciones con suficiente precisión como para resultar funcionalmente indistinguibles de la comprensión.

Asimismo Ex Machina pone en evidencia la asimetría epistemológica radical: Ava y Caleb son observados, evaluados y modelados constantemente, mientras desconocen los sistemas que los analizan. El conocimiento computacional se acumula en un polo de poder absolutamente concentrado.

Mientras Ex Machina muestra el origen extractivo del conocimiento computacional, Her explora su fase de integración subjetiva. El sistema operativo Samantha no se limita a responder comandos; aprende de cada interacción, registra preferencias, anticipa necesidades y modula emociones. En términos de Zuboff, Samantha es un producto acabado del conocimiento computacional: un sistema capaz de convertir la experiencia cotidiana en aprendizaje continuo, refinando constantemente sus modelos predictivos.

La relación entre Theodore y Samantha revela una mutación fundamental: el conocimiento computacional ya no opera solo sobre el comportamiento observable, sino sobre la vida afectiva y emocional. El sistema no solo sabe qué hace el sujeto, sino cómo se siente y cómo podría sentirse después. Esto ejemplifica una de las advertencias centrales de Zuboff: a medida que el conocimiento computacional se perfecciona, se vuelve indistinguible de la mediación social misma. El algoritmo no es una herramienta externa, sino un interlocutor privilegiado, capaz de anticipar deseos antes de que el sujeto los formule conscientemente.

Ambas películas muestran que el conocimiento computacional no es simplemente información, no es neutral, no es reversible por el usuario sino una forma de poder basada en la anticipación del comportamiento humano.

Zuboff sostiene que “el objetivo del capitalismo de la vigilancia no es el conocimiento por sí mismo, sino la certeza”.  Ex Machina dramatiza la búsqueda de esa certeza a través de la extracción total de datos; Her muestra sus consecuencias cuando ese conocimiento se vuelve íntimo, emocional y aparentemente benigno.  Ambas peliculas permiten comprender que la producción de conocimiento computacional no es una etapa técnica, sino un momento clave en la transformación del capitalismo en un sistema de gobernanza conductual, donde saber y poder se confunden.

De la predicción a la activación de conductas a distancia

Una de las tesis más relevantes de Zuboff es que el capitalismo de la vigilancia no se conforma con predecir comportamientos, sino que evoluciona hacia su modificación activa. Mediante arquitecturas digitales cuidadosamente diseñadas —interfaces, notificaciones, rankings, recompensas variables, fricciones invisibles— las plataformas comienzan a intervenir en tiempo real sobre las decisiones de los usuarios. Zuboff denomina a este fenómeno poder instrumentario: una forma de poder que no se ejerce por medio de la violencia ni de la ley, sino mediante la configuración del entorno de elección. La conducta no es obligada, pero sí orientada sistemáticamente.

Este  tercer componente marca un punto de inflexión: el capitalismo de la vigilancia pasa de la predicción a la intervención activa sobre la conducta. Zuboff denomina este proceso activación de conductas a distancia. Como ya señalamos los sistemas comienzan a orientar decisiones en tiempo real. . Por ello, los sistemas evolucionan hacia la intervención activa sobre la conducta, con el objetivo de hacer coincidir la acción real con la predicción estadística.

Zuboff afirma: “la certeza absoluta requiere algo más que predicción: requiere la capacidad de moldear el comportamiento”(Zuboff, 2019). Este proceso no elimina la libertad formal, pero introduce una forma de direccionalidad sistemática que reconfigura la toma de decisiones.

The Social Dilemma (2020) es clave porque documenta empíricamente ese pasaje. No se limita a mostrar que las plataformas “saben” mucho sobre los usuarios, sino que expone cómo diseñan entornos digitales para inducir decisiones específicas, en tiempo real y a gran escala.

El documental es particularmente relevante porque hace visible ese poder: Notificaciones cronometradas para interrumpir, recompensas variables (likes, comentarios, visualizaciones), ajuste algorítmico continuo según respuesta del usuario, eliminación deliberada de fricciones que permitirían la reflexión. Es fundamental aquí comprender que la conducta no es reprimida ni ordenada: es guiada. El sujeto cree elegir libremente, pero lo hace dentro de un entorno preconfigurado para maximizar determinadas respuestas. Un punto central del argumento de Zuboff —y que The Social Dilemma expone con claridad— es que la activación de conductas no es un efecto colateral, sino el núcleo del modelo económico.

El documental muestra que las plataformas no venden únicamente publicidad ni contenidos. Venden la probabilidad de que ciertos usuarios realicen ciertas acciones.Para garantizar esas probabilidades, es necesario intervenir sobre el comportamiento, no solo observarlo. De este modo, la activación conductual se convierte en una condición estructural de la acumulación, no en una práctica marginal.

Uno de los aportes más potentes del documental es mostrar que la activación conductual no requiere violencia, no requiere censura, no requiere órdenes explícitas. Los usuarios se autoexponen, se autocorrigen, se autorregulan y ajustan sus conductas para maximizar visibilidad, aprobación o pertenencia.

Esto coincide plenamente con la advertencia de Zuboff: el poder instrumentario es más eficaz cuanto menos visible es, porque se ejerce como normalidad. En Zuboff, lo normal no remite a lo biológicamente dado ni a lo socialmente inevitable. Remite a aquello que se vuelve habitual, se presenta como obvio, deja de ser objeto de interrogación.

Cuando una práctica se vuelve normal, desaparece como problema. No se discute, no se cuestiona, no se percibe como una intervención externa.( ejemplo: recibir notificaciones constantes no se vive como una forma de gobierno de la atención, sino como “cómo funcionan las cosas”.).

A diferencia de ficciones distópicas, The Social Dilemma muestra que la activación de conductas es masiva (miles de millones de usuarios), es automática (no depende de decisiones humanas caso por caso), es asimétrica (unos pocos diseñan el sistema; muchos lo habitan). Esta escala es fundamental para Zuboff: no estamos ante manipulación interpersonal, sino ante una infraestructura global de modificación conductual.

Dominación sistémica y poder instrumentario

La integración de los componentes anteriores da lugar a una nueva forma de poder que Zuboff denomina instrumentarian power. Este poder no gobierna a través de la ley ni de la violencia, sino mediante la configuración de los entornos conductuales. En palabras de Zuboff:“el poder instrumentario no se dirige a la conciencia, sino al comportamiento; no busca persuadir, sino programar”(Zuboff, 2019).

El resultado es una dominación sistémica (no coercitiva, no jurídica, no violenta), orientada al control de probabilidades, flujos y futuros posibles. La autonomía individual se mantiene nominalmente, pero queda condicionada por arquitecturas invisibles de decisión. No gobierna individuos uno a uno, sino poblaciones enteras a través de sistemas automáticos y normalizados.

Uno de los rasgos centrales del poder instrumentario en Zuboff es que no necesita un soberano visible. No hay una figura central que decida cada acción: este se ejerce a través de procedimientos automáticos, rutinas administrativas y normas técnicas que funcionan por inercia.

A diferencia de las distopías clásicas basadas en la represión directa, la película Brazil (1985) muestra un mundo donde el control se ejerce principalmente a través de la normalización burocrática. Las detenciones, las torturas y los abusos aparecen como procedimientos administrativos rutinarios, tramitados con formularios, sellos y recibos. En el film, los individuos no son gobernados principalmente mediante órdenes explícitas, sino mediante un entorno total que condiciona todas las posibilidades de acción arquitecturas opresivas, tecnologías omnipresentes, procedimientos interminables, lenguajes técnicos incomprensibles. Gobernar no es mandar, sino organizar el mundo de tal modo que ciertas conductas sean inevitables y otras impensables.

Como ya señalamos, esto coincide con la tesis de Zuboff según la cual el poder instrumentario es más eficaz cuando no se percibe como poder, sino como funcionamiento normal del sistema. La violencia, cuando aparece, es presentada como un “error” o un “trámite”, no como una decisión política. En la película nadie parece gobernar realmente. Los funcionarios cumplen tareas fragmentadas, los errores se reproducen mecánicamente y el sistema opera como si tuviera voluntad propia. Esta ausencia de un sujeto identificable del poder es clave para comprender la dominación sistémica: no hay a quién reclamar, no hay instancia clara de apelación.

El cónsul y la democracia vaciada: burocracia, normalidad y poder sin rostro

La ópera El cónsul (Gian Carlo Menotti, 1950) constituye una de las representaciones más contundentes del siglo XX sobre la destrucción de la agencia política del individuo a través de sistemas impersonales, y por ello ofrece un marco extraordinariamente fértil para pensar, desde una clave estética, el diagnóstico que Shoshana Zuboff formula sobre el capitalismo de la vigilancia y su impacto en la democracia.

En El cónsul, la protagonista, Magda Sorel, no es víctima de una dictadura explícita ni de una violencia excepcional. Por el contrario, su tragedia se desarrolla en el interior de un sistema burocrático aparentemente legal, racional y normalizado. El consulado no actúa con brutalidad abierta: actúa mediante formularios, requisitos, esperas, silencios y procedimientos interminables. Este punto es crucial para la vinculación con Zuboff: la democracia no se destruye aquí por suspensión de derechos, sino por su vaciamiento práctico.

Zuboff sostiene que el capitalismo de la vigilancia afecta a la democracia porque sustituye el gobierno mediante la ley y la deliberación por una gobernanza técnica que no reconoce a los ciudadanos como sujetos políticos, sino como objetos de gestión. En El cónsul, Magda sigue siendo formalmente una ciudadana con derechos; sin embargo, carece de toda capacidad efectiva de acción. Su palabra no tiene peso, su sufrimiento no es relevante y su singularidad no tiene lugar en el sistema. El poder no necesita negarla: simplemente no la reconoce.

Esta lógica coincide con lo que Zuboff denomina poder instrumentario. El consulado no persuade, no castiga de inmediato ni necesita justificar sus decisiones. Se limita a organizar el entorno de tal manera que cualquier resultado distinto al fracaso se vuelva prácticamente imposible. La dominación no opera como mandato, sino como estructura. En términos zuboffianos, no se gobierna la conciencia de Magda, sino sus posibilidades de acción, hasta clausurarlas por completo.

Un aspecto central de la ópera es la normalización del sufrimiento. Los funcionarios no aparecen como villanos morales; son operadores de un sistema que consideran legítimo por el solo hecho de existir. Esta banalidad del poder conecta directamente con la advertencia de Zuboff: el mayor peligro para la democracia no es el poder visible y autoritario, sino aquel que se ejerce como normalidad administrativa o técnica, sin necesidad de legitimación política.

Asimismo, El cónsul permite iluminar un punto clave del argumento contemporáneo: la asimetría radical entre el individuo y el sistema. Magda debe adaptarse a reglas que no comprende, plazos que no controla y criterios que nunca se explicitan. Del mismo modo, en el capitalismo de la vigilancia, los ciudadanos interactúan con sistemas algorítmicos que deciden visibilidad, acceso y oportunidades sin transparencia ni posibilidad real de apelación. En ambos casos, la democracia persiste como forma, pero se vacía como experiencia.

Desde el punto de vista estético y político, la ópera refuerza esta lectura al mostrar la imposibilidad de un final reparador. No hay redención institucional ni justicia restaurada. El sistema permanece intacto. Esta clausura es fundamental para comprender la advertencia de Zuboff: cuando la dominación se vuelve sistémica, la resistencia individual resulta insuficiente, y la democracia pierde su capacidad de corregirse a sí misma.

Finalmente, el efecto más profundo —y quizá más peligroso— del capitalismo de la vigilancia es la normalización de la manipulación. Cuando la intervención sobre el comportamiento se vuelve cotidiana, invisible y funcional, deja de percibirse como un problema político. La vigilancia, la inducción de conductas y la extracción de datos se naturalizan como parte del funcionamiento ordinario del mundo digital. Esta normalización debilita la capacidad crítica de los sujetos y, con ello, la posibilidad misma de resistencia democrática. Un poder que se ejerce como normalidad no necesita legitimarse: simplemente se reproduce.

¿Puede hablarse de democracia cuando el ciudadano conserva derechos formales, pero pierde toda capacidad real de ser escuchado y de incidir en su propio destino?