Textos trabajados en este teórico:

● Somalo, I. (2020) “Modelos de negocio” (Cap. 1) y “Modelos de negocio en la economía digital» (Cap. 3). Modelos de negocio digitales: Cómo y por qué las startups baten a las empresas tradicionales. (Libro completo)

Los modelos de negocio digitales presentan patrones comunes que sirven de referencia para elaborar un proyecto y diseñar su propuesta de valor. En esta clase presentamos tres tipos de patrones: las plataformas multilaterales, el modelo gratis (freemium) y el modelo abierto; y analizamos sus reformulaciones en el contexto actual de concentración en grandes plataformas y uso masivo de datos. 

Empecemos con la lista de preguntas que sistematizamos el encuentro pasado en el trabajo con el modelo CANVAS, como los principales ejes de un proyecto: 

• ¿A quiénes va dirigido? ¿Podemos identificar distintos subgrupos dentro del público objetivo? ¿En qué se diferencian? ¿Qué los caracteriza en cuanto a sus formas de consumo de medios y a sus contextos de uso de dispositivos? 
• ¿Qué les ofrece el proyecto a cada uno de estos desde su propuesta de valor? ¿Es una plataforma, una serie, un producto? ¿Qué canales, formatos y tipos de contenidos combina? 
• ¿Qué recursos se necesita para llevarlo a cabo? ¿Identificamos socios que pueden aportar recursos? ¿Qué formas de financiamiento serían las más apropiadas por el tipo de proyecto? 

Siguiendo estas preguntas, es posible delinear modelos o tipos “ideales” que se abstraen del estudio de un caso y pueden reutilizarse o aplicarse a otros. Aunque en la actualidad los cambios en el entorno tecnológico replantean o complejizan varios de sus supuestos.

• Plataforma multilateral

Este modelo cuenta con dos o más segmentos de clientes o público objetivo, para los cuales tiene una propuesta de valor distinta y una fuente de ingresos asociada. La innovacion de Google, por ejemplo, se dirige a tres segmentos: anunciantes, usuarios comunes y creadores de contenido. Su modelo comprende: publicidades específicas para los anunciantes, búsqueda gratuita para los usuarios de internet y posibilidades de monetización para los creadores de contenido. 

En este modelo, una forma de ingresos subvenciona a las otras ofertas, y es sobre este aspecto que profundiza Srnicek (2018) en su lectura de la economía política de plataformas. Srnicek advierte que las plataformas son intermediarias entre los diferentes actores (usuarios, anunciantes, proveedores de servicios, productores, distribuidores, etc.) y que tienen el acceso a todos los registros de las interacciones que tienen lugar en ella, generando modelos de uso monopólico de esos datos, impulsados por los efectos de red y por hacer uso de fusiones y subvenciones cruzadas para captar distintos segmentos de usuarios. 

En este esquema, el recurso clave es el desarrollo y la gestión de la plataforma. A su vez, la generación de datos masivos permite una micro-segmentación de los usuarios y modelado de comportamientos, basado del principio de la “larga cola” (“long tail”). Este formato consiste en una mayor cantidad de segmentos con menor cantidad de usuarios, a los cuales se ofrece un amplio abanico de artículos o servicios, muchos de los cuales son creados por otros usuarios.

Con la creciente profesionalización de los creadores de contenido se da actualmente un fenómeno interesante ya que muchos de ellos están desarrollando contenidos para públicos más numerosos que están enfrente a la TV viendo Youtube. A la vez, los presupuestos financieros de YouTube destinado a los creadores de contenidos empiezan a compararse con los de Netflix y los estudios profesionales. Con lo cual, este tipo de modelo se amplía en muchas direcciones con convergencias entre formatos y matices muy variados.

• Modelo Gratis

Un segundo patrón o modelo es el denominado “freemium”. Comprende un público objetivo mayoritario que accede de forma gratuita a un servicio (por ejemplo, de transmisión por streaming o almacenamiento de archivos), y un segmento minoritario de usuarios con cuentas pagas, que acceden a un servicio premium. El concepto de acceso “gratuito” es relativo actualmente ya que el uso comercial de los datos personales genera recursos para las plataformas. Aún así, un aspecto importante a considerar en este modelo es el índice de crecimiento y migración (el ritmo al que las cuentas gratuitas se convierten en cuentas pagas), así como los costos de ampliación a nuevos segmentos de públicos. 

Una variante de este patrón, interesante desde una perspectiva transmedia, es la oferta de un servicio básico gratuito que permite luego obtener ingresos a través de la compra de productos complementarios o servicios asociados. El caso de Disney+ es bien representativo en este sentido con sus “fan-focused experiences”, que recientemente se incluyeron en el programa Always-On Perks (disponible sólo en Estados Unidos y Australia) que ofrece a los suscriptores una variedad de recompensas y experiencias exclusivas.

En esta misma línea podemos incluir a las herramientas de inteligencia artificial, que se ofrecen de forma gratuita a la vez que generan recursos por el uso de los datos personales para entrenar sus propios modelos. Otro formato, en cambio, es el modelo de IA generativa Veo 3 disponible exclusivamente para suscriptores del plan Google AI Ultra en Estados Unidos.

• Modelo abierto

Un tercer modelo está basado en un patrón de innovación abierta, ya sea con una lógica “de afuera hacia adentro” o “de adentro hacia afuera”, lo que plantea que conocimientos o un “know how”, patentes y productos terminados, puedan ser utilizados en redes innovación y desarrollo incluso entre sectores o industrias totalmente diferentes. Ejemplos de este modelo son las plataformas de crowdsourcing o crowdfunding, más afín para colectivos o proyectos comunitarios que se nutren de la colaboración sistemática con socios externos o miembros de la comunidad. 

La colaboración de la comunidad se da a distintos niveles: desde el aporte de recursos monetarios hasta la redacción de guiones y sesiones de producción colaborativas. También podrían incluirse en este modelo las colaboraciones entre músicos de géneros muy distintos en productos destinados a combinar segmentos de audiencias en un público más amplio.

• +Creadores

Otra conceptualización interesante para el estudio de los modelos de negocio es el mapa de la cadena de valor de la creación de contenidos elaborado por Cabello y otros (CETyS, 2023). Este modelo elabora un mapa integrando a los nuevos actores (entre ellos, creadores de contenido, redes de canales, agregadores y representantes), nuevos tipos de servicios digitales y distintas formas de financiamiento. 

En un contexto de uso de inteligencia artificial, toda esta cadena de valor se redefine ya que las mismas plataformas concentran muchas de sus procesos (producción, distribución, exhibición, comercialización), planteando además, como vimos unas clases atrás, criterios de curaduría de contenidos o creación cultural automatizados. 

Esperamos que este toolkit de herramientas y modelos sean inspiradores para sus proyectos.